Cuando el marketing se instala en la delgada línea que separa la verdad de la mentira: cosméticos, planchas de pelo y productos de adelgazamiento

Podría parecer que el mundo del marketing y del discurso publicitario ha progresado mucho desde que el anuncio de la imagen se podía ver en nuestros periódicos. Parece evidente que estamos lejos de aquellos tiempos en que los anuncios rezaban “¡Beba vino!” –incluso refiriéndose a los más pequeños de la casa. De hecho, es indudable que en algunos sectores del marketing y de la publicidad se han producido grandes progresos en cuanto a creatividad y elaboración del discurso publicitario. Sólo hace falta dedicar unos minutos a ver la televisión para darse cuenta que hay anuncios –no muchos, uno de cada 100, me atrevería a decir– que son auténticos relatos cautivadores.

Desafortunadamente parece ser que algunos sectores apenas han gozado de progreso, en lo que a discurso publicitario se refiere. Y curiosamente parece ser que estos nichos de mercado donde el discurso publicitario no ha evolucionado son sectores típicamente femeninos, a saber: cosméticos, belleza, cuidado capilar…

Es poco probable que las marcas consideren a las mujeres más crédulas a patrañas del discurso publicitario: Más bien resulta más plausible pensar que la presión social a la que son sometidas en lo que a belleza y cuidado se refiere es mayor. Hace poco entré en una gran superficie comercial, de varios pisos y con multitud de productos. Me sorprendió ver que el primer piso, por el que hay que transitar a la fuerza para ir a cualquier sección, estaba inundado de joyas femeninas, productos de belleza, cosméticos… Todos ellos acompañados de grandes anuncios y pancartas publicitarias dedicadas única y exclusivamente a las mujeres. Viven bajo la presión permanente, tanto social como del discurso publicitario imperante. Siempre deben estar guapas, siempre deben cuidarse, nuestras mujeres.

Así, vemos que en unos sectores concretos, como el de los cosméticos, es habitual que haya polémica por publicidad engañosa. En este artículo de la CNN, la periodista se pregunta porqué las mujeres siguen comprando cosméticos cuyos anuncios son descaradamente irreales. Ella misma se responde: porqué lo que venden es un estado de ánimo del que la consumidora quiere ser partícipe.

Siguiendo en esta línea vemos como también se producen técnicas abusivas en el nicho –más tecnológico– de las planchas de pelo. Por poner un ejemplo, algunos modelos se venden con tecnologías que no han estado avaladas ni probadas en estudios científicos rigurosos. ¿De dónde han sacado que la radiación infrarroja mejora el estado y la salud del pelo, las marcas que venden dicha tecnología como revolucionaria? Si alguien encuentra un estudio que lo avale que me lo haga saber ¿Cómo justifica la marca ghd que sus nuevas planchas son mejores que las anteriores? Con un discurso vaporoso, inconcreto y lleno de vaguedades y alabanzas.

Otro nicho de mercado típicamente afectado por este tipo de discurso es el de productos de adelgazamiento. Una vez más, se venden productos milagrosos cuya eficacia no ha sido probada por estudios relevantes como si se tratara del santo grial. Es curioso ver que cada cierto tiempo aparecen nuevos y –aparentemente– mejores productos de adelgazamiento en el mercado. Es muy fácil sospechar que, al tratarse de productos que acaban siendo descalificados por su ineficacia o falta de avales, el sector precisa de una renovación continua para someter al público al efecto “novedad”.

Como punto final de esta reflexión me gustaría plantear la cuestión de las responsabilidades. Un amigo mío, conocido por su éxito en los negocios, me explicó una vez que empezó a tener éxito cuando se hizo plenamente responsable de sus actos. Es muy habitual que en nuestras vidas culpemos a los demás o a las circunstancias externas de todo lo que pasa en nuestras vidas. Esta actitud, completamente infantil, nos permite descargarnos de la sensación de responsabilidad y derivarla a “otros” o a cosas externas. Sin embargo –me contaba mi amigo– no hay falacia más eficaz para no conseguir nada en la vida. Salvando las distancias, me gustaría aplicar dicho razonamiento en el tema que nos ocupa. Por supuesto que la industria tiene responsabilidades a asumir si realmente se venden productos haciendo uso de publicidad engañosa. Pero, ¿Acaso no somos lo suficientemente listos y perspicaces para contrastar los discursos publicitarios? ¿No tenemos, hoy en día, más información que nunca a nuestro abasto? Al menos, que la credulidad para con el discurso publicitario, sea una elección consciente. Es nuestra obligación como consumidores responsables.

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